Обучаем по Огилви: что общего у рекламы и преподавания английского языка

«Давайте уже отделять конфеты от фантиков: где – рекламные ролики по федеральным каналам и выстреливающие на каждом клике рекламные баннеры, а где – серьезное занятие, прохождение всех кругов англоязычности со студентами». А вот не согласимся! У эффективной, работающей рекламы и результативного преподавания много общего. Следите за руками.

Реклама «работает» тогда, когда релевантна интересам и целям аудитории

Как бы настойчиво вас не уговаривали покупать полезные детские творожки, вас это не проймет, если вы молодая студентка, у которой материнство далеко за линией горизонта маячит.

Обучение же складывается успешно, а студент и преподаватель довольны процессом и радуют друг друга оценками/оплатой, только если подход преподавателя совпадает с истинными целями студента. Даже если вы рассказываете о разнице между Simple и Continuous, словно 8-й сезон «Игр престолов» пересказываете, а вашему студенту нужен английский, чтобы в Tinder без запинок флиртовать, толку от занятий будет мало.

Реклама говорит на языке потребителя

Короткие фразы. Упрощенная лексика. Много междометий. Удачная реклама пива (простите, ребята, которые его любят!).

Минимум пугающей малопонятной терминологии. Максимум параллелей с имеющимися знаниями и опытом студента, образами, ассоциациями. Объяснения, понятные Бабе Вале, которая держит оборону у подъезда. Удачное занятие, после которого у студента в голове что-то полезное останется.

Цель рекламы – запомниться

Шарлиз Терон, разгуливающая в прозрачном золотом платье. Дмитрий Дюжев, напевающий песни за готовкой ужина. Потрясающий вид с балкона, где героиня рекламы дегустирует йогурт. Вся эта тяжелая артиллерия нужна для того, чтобы хоть часть названия товара (или даже рифма с ним) запомнилась.

Танцы с бубнами, яркие картинки, веселые песенки, диалоги по ролям, интерактивные тесты, обсуждение современного искусства – все это нужно лишь затем, чтобы на следующем занятии часть информации всплыла в памяти, и ее можно было «пустить в дело», повторить, переварить, закрепить.

Хорошая реклама обращается к эмоциям

«Хочу туда, к накаченному мулату, который едет на белом коне на фоне южного заката! Он еще и пахнет хорошо? Хочу-хочу-хочу…».

В большинстве случаев – хоть и не всегда – обучение тоже должно быть эмоциональным, задействовать разные органы чувств, удивлять, вдохновлять. И если в рекламе две основные причины, вызывающие эмоции – это проблема («боль») или страх, и гораздо реже – удовольствие, то в обучении иностранному языку арсенал ограничен: желательно задействовать лишь позитивные эмоции.

Реклама все больше прибегает к помощи технологий

Дополненная реальность, виртуальные 3D-модели на выставках, показ рекламы в приложениях для смартфонов, product placement в компьютерных играх… Рекламе осталось только в наши сны пробраться.

В преподавании тоже используются гаджеты и достижения прогресса: интерактивные тесты, обучающие приложения, общение с искусственным интеллектом (виртуальный помощник Google считается).

Реклама «влюбляет» глазами

Предпочитаемый канал коммуникации у 80% людей – визуальный. Неудивительно, что достаточно «красиво показать», чтобы и продать, и научить.

Юмор в рекламе уместен и эффективен

Мы сейчас не говорим о социальной рекламе или рекламе спортивных кроссовок (где производители явно предпочитают юмору пафос и внутренние диалоги). Во всех остальных случаях шутки бывают настолько удачными, что мы не запоминаем рекламируемый товар.

Хорошая шутка, ироничное замечание, просто смешная картинка и на занятии английского языка выручат: где-то помогут запомнить учебный материал, где-то снимут напряженность или усталость.

Даже лучшая реклама не всегда достигает цели

Специалистам по рекламе и копирайтингу не всегда удается достучаться до людей, даже если результаты исследований и многочисленная армия актеров, режиссеров, сценаристов, композиторов и социальных психологов на их стороне. Это вариант нормы.

Английскому языку тоже бывает сложно обучить. И дело не в способностях. Иногда студент просто не готов к серьезному труду и целенаправленному обучению, иногда не нашел верную мотивацию. И это тоже вариант нормы.

Реклама апеллирует к нашему «идеальному Я»

Вот стоим мы под контрастным душем – молодые, стройные, с гладкой кожей и густыми волосами, еще пахнем гелем для душа с ароматом тропических фруктов… Ради такого образа себя можно и гелем обзавестись.

Изучение английского языка – это тоже способ увидеть себя в лучшем свете («я учу язык, я молодец»), способ стать ближе к себе будущему – замечательному и успешному («вот выучу английский и стану начальником отдела»).

Реклама показывает, как товаром нужно пользоваться

Цели у рекламы и обучения разные, а метод один: реклама sells by doing, а преподаватель teaches by doing.

Прежде чем купить автомобиль, благодаря рекламе покупатель не раз представит, как вращает руль и переключает передачи. А задача преподавателя – вдохновить / заставить / уговорить / вынудить студента активно использовать язык, попросту – говорить.

Козырь рекламы – многократное повторение

Принцип «7 раз повтори – и 1 раз запомнят» эффективен и в рекламе, и в преподавании. Д.Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро» рассказывает об интересной особенности нашего ленивого ума: чтобы поверить, достаточно многократно услышать. Потом избавиться от стереотипа, ошибочного мнения или неверного знания будет сложнее – потребуются сознательные усилия. Так работает реклама.

Звучит немного в духе романа «1984» (антиутопия, в которой людям внушали почти все что угодно), но в контексте преподавания этот эффект полезен. Нужно лишь повторять то, что заведомо правильно.